A cultura imediatista, o consumismo e as crises econômicas

Relação entre a comunicação e esses temas são abordados em livros recém-lançados por professores do Unasp
Os doutores Martin Kuhn (à dir.) e Tales Tomaz (à esq.), durante o lançamento das obras. Foto: divulgação / Unasp

O jargão “só o tempo cura” parece ser tão antigo quanto o próprio tempo. Outra afirmação que tem se tornado comum é de que os dias estão passando mais rapidamente e ninguém tem tempo para nada. Se as duas frases estiverem certas, isso significaria que a relação com o tempo é a resposta para as várias crises sociais e econômicas das últimas décadas?

Dois pesquisadores do Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp) deram um passo além do senso comum, e se dedicaram a pesquisas científicas na área da comunicação. No caso do pastor, publicitário e reitor do Unasp, Martin Kuhn, o resultado foi o livro Império do Imediato: A Cultura da Urgência na Vida e no Consumo (veja também o documentário sobre o tema, clicando aqui), fruto de sua tese doutoral. Já o jornalista e professor Tales Tomaz escreveu a obra intitulada Comunicação Tecnológica e Desmaterialização da Economia.

O lançamento das obras reuniu estudantes, pesquisadores e profissionais de comunicação numa livraria da região central de São Paulo. Foram convidados para debater o tema o economista Waldir Kiel Junior e o professor da PUC-SP, Eugênio Trivinho.

Em seu livro O valor do amanhã, Eduardo Gianetti da Fonseca defende a tese de que é natural do ser humano trocar grandes vantagens no futuro por pequenas vantagens no presente. Na economia, isso se reflete na forma de usar os juros: em vez de investir para ganhar dinheiro com os juros, a maioria das pessoas prefere parcelar, comprar e perder dinheiro.

E como essa tendência estaria se comportando na publicidade? As técnicas de argumentação das campanhas estariam incentivando isso? Se sim, como? A pesquisa de Martin Kuhn responde a essas perguntas. Ao analisar mais de 500 peças publicitárias de revista e televisão, ele constatou que 72% das campanhas colocavam um prazo de validade para a oferta; 51% delas diziam que a promoção era imperdível; e 31% davam uma ordem direta para o consumidor ir ao local da venda.

Essa ênfase no imediatismo reforça a noção de que a sociedade atual vive numa dromocracia (termo grego que pode ser traduzido como “governo da velocidade”). Esse conceito resume a ideia de que a velocidade governa as relações, transmitindo a ideia do “quanto mais rápido, melhor”.

Porém, Martin Kuhn explica porque não é correto dizer que a publicidade esteja criando o problema. “Eu vi o endividamento das pessoas comprando por impulso. Mas eu creio que o consumo não depende exclusivamente da publicidade. O que injeta mesmo o consumo é o crédito. O que a publicidade faz, muitas vezes, é desregular o consumismo. O vilão é a nossa incapacidade de decidir, de ter um domínio da situação. Essa é a tese do meu livro”, explica.

O pesquisador também orienta como evitar que aqueles que usam mal a publicidade e o senso de urgência tomem conta das nossas decisões. “O que temos que entender é a capacidade de consumo, e isso tem um limite. Tem que ver com renda, disponibilidade de produtos e crédito. O que é ruim é você ter um padrão e tentar viver acima dele”, Kuhn orienta.

Enquanto o livro do doutor Martin Kuhn discute os perigos sociais e financeiros de se deixar dominar pelo discurso do imediatismo, a pesquisa de Tales Tomaz pensa a relação entre economia e comunicação de um modo mais amplo. Desde o fim da 2ª Guerra Mundial, a economia global entrou numa montanha russa de crescimentos e crises. Também foi na segunda metade do século 20 que se consolidaram os meios de comunicação eletrônicos, as mídias digitais e a comunicação em tempo real.

Coincidência? O professor Tomaz acha que não. A última grande crise global, de 2008, foi o objeto para começar a refletir de que forma os fatores da comunicação poderiam estar impactando a economia. O ponto central da pesquisa é a noção de desmaterialização: a comunicação em tempo real traz essa sensação de onipresença e relações sociais que não mais se fundamentam em espaço físico e tempo de deslocamento. Ou seja, o modo de produção econômico ainda não estaria totalmente adaptado à nova forma de o homem se comunicar e se relacionar.

O professor Trivinho chegou a brincar com a plateia na ocasião do lançamento do livro: “Quem aqui não tem celular?” Como ninguém se manifestou, ele deu o veredito: “Todos culpados do crime!” “Esse senso de desmaterialização leva a uma relação mais acelerada com o mundo. E essa aceleração leva a excessos do mercado financeiro”, afirma Tales Tomaz.

EDSON NOVA é jornalista e mestre em Comunicação

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