Comunicação eficaz

Publicitário avalia o uso que as congregações locais têm feito das novas tecnologias e dá dicas de como fazer com que essas ferramentas ajudem a engajar os membros na missão e conectar pessoas com a igreja
Wellington Barbosa
Luís Henrique dos Santos: “Não devemos transformar as igrejas em estúdios de TV, mas precisamos conscientizar nossas congregações de que somos a extensão física da igreja da TV, da internet e do rádio, assim como esses meios são nossa imagem e voz onde não podemos alcançar.” Foto: Michele Marques Cardinot

A Igreja Adventista valoriza, desde seus primórdios, a importância da comunicação para o cumprimento de sua missão. Isso fica evidente quando se observa o quanto a denominação já investiu em estratégias que incluem a produção de literatura, programas de rádio e TV e sites evangelísticos. Entretanto, esses esforços visam não somente conscientizar as pessoas, mas conduzi-las a um relacionamento salvífico com Jesus, que se expressa por meio da adesão delas ao corpo visível de Cristo, Sua igreja. Como estreitar as iniciativas corporativas à prática da igreja local? Nesta entrevista, o publicitário Luis Henrique dos Santos compartilha algumas ideias sobre esse tema.

Nascido em São Paulo, Luís Henrique cresceu em um ambiente cristão. Seus pais foram professores do Instituto Adventista São Paulo, atual Unasp, campus Hortolândia, onde ele fez a Educação Básica. Em 1997, começou a cursar Publicidade na Escola Superior de Propaganda e Marketing. Posteriormente, fez especializações em comunicação digital (Universidade de São Paulo), docência para o Ensino Superior (Unasp), gestão estratégica de mercados, comunicação corporativa e gerenciamento de crises (ambas na Fundação Getúlio Vargas) e negócios internacionais (Universidade da Califórnia). Além das especializações, é mestre em Comunicação pela ESPM.

Atualmente é sócio-diretor da Synergic Comunicação Corporativa, agência que atende clientes multinacionais e diversas instituições adventistas. Além disso, é coordenador do curso de Comunicação Social do Unasp, campus Hortolândia, e coordenador das especializações em Liderança para o Ministério de Publicações, Comunicação Denominacional e Estudo das Novas Gerações, promovidas pela Divisão Sul-Americana da Igreja Adventista.

Como membro da igreja do Unasp, foi diácono, diretor de Desbravadores, professor de Escola Sabatina dos Primários, Adolescentes e Jovens e diretor de comunicação. Nos últimos anos foi seu primeiro ancião. Desde 2000 é casado com Gláucia, com quem tem dois filhos, Eduardo, de 13 anos, e Felipe, de 8 anos.

Como você avalia o uso que as igrejas locais fazem das ferramentas de comunicação?

Desde seu início, faz parte da cultura da Igreja Adventista o envolvimento voluntário dos membros. Isso não se aplica somente às atividades missionárias diretas, mas a todas as áreas de trabalho que a igreja promove. Assim, a comunicação, entre outras atividades da igreja local, na maioria das vezes é executada por voluntários que têm afinidade com o tema, mas não necessariamente formação profissional. Isso não é um problema, se a igreja souber promover as melhores oportunidades de crescimento e cuidar das vulnerabilidades decorrentes da falta de experiência profissional. Entendida, portanto, na igreja, como uma atividade voluntária, podemos separá-la em dois ramos: a comunicação com os membros e a comunicação com o público externo.

Sobre a comunicação interna, vejo que as pessoas estão mais conscientes de que os anúncios públicos são cada vez mais insuficientes, pouco eficazes e tomam tempo que, hoje, é o ativo mais importante em nossa sociedade. Isso faz com que novas alternativas de comunicação, em grupos específicos, sejam cada vez mais usadas. Essa segmentação de públicos está completamente alinhada com o que há de mais eficiente na comunicação profissional.

Sobre a comunicação externa, a maior parte das ações referentes a programações oficiais da Igreja Adventista, como o Impacto Esperança, já vem pronta das Uniões ou mesmo da Divisão, cabendo à igreja local tornar as peças eficazes ao distribuí-las na comunidade local. Vejo que as congregações têm se esforçado em fazer um bom papel, executando com dedicação as estratégias que são propostas nessas ocasiões e que não teriam resultado se não fosse pelas pessoas.

Mas há ainda uma outra parte da comunicação com o público externo, de iniciativa local. Aqui há uma característica que deve ter nossa atenção: qualquer pessoa pode produzir conteúdos e publicá-los. Antes, todas as ações comunicacionais precisavam do apoio do ministério da comunicação. Hoje, porém, qualquer ministério cria suas próprias comunidades, tem seus próprios perfis em redes sociais, suas próprias listas de distribuição e, às vezes, até identidades visuais próprias. Há um aspecto maravilhoso nisso, que encanta um profissional de comunicação. Contudo, essa liberdade é motivo de atenção ininterrupta, porque se tornou impossível ter controle absoluto dos conteúdos que saem em nome da igreja. Numa visão geral, há pontos para os quais devemos nos atentar, mas a igreja local, por meio de seus membros, vem ampliando cada vez mais a eficiência da comunicação adventista.

De que maneira a comunicação pode contribuir para promover maior engajamento dos membros na missão da igreja?

Alvin Toffler propôs um neologismo para uma das funções das pessoas na sociedade pós-moderna: prossumidores. Ou seja, as pessoas são, ao mesmo tempo, produtoras e consumidoras de informação, produtos, serviços e ideias. Curiosamente, Tiago, há quase 2 mil anos, disse que não podemos ser apenas ouvintes, mas praticantes do evangelho de Cristo (Tg 1:22).

As ferramentas de comunicação da pós-modernidade, afinadas para os prossumidores, permitem que qualquer pessoa na igreja que goste de falar, escrever ou que tenha uma história de vida para contar lance mão delas facilmente e se torne um evangelista em potencial, mesmo que seja para um pequeno grupo de amigos nas redes sociais.

Por outro lado, mesmo aqueles que não produzem conteúdos para divulgação em redes sociais, cada vez que se empenham em uma parte presencial de uma estratégia global de comunicação, passam a estar envolvidos nesse processo. Os convites feitos pela TV Novo Tempo para pessoas visitarem as igrejas, por exemplo, somente são finalizados quando os convidados chegam e são recebidos pelos membros. Cada membro que recebe um visitante passa a ser um elemento importante nesse fenômeno de comunicação. Nesse aspecto, todos nós somos parte dos esforços comunicacionais que a Igreja Adventista vem promovendo com crescente relevância.

Quais habilidades devem ser desenvolvidas em uma equipe de comunicação local?

Gostaria de destacar quatro habilidades essenciais. Em primeiro lugar, espírito de serviço. A comunicação na igreja sempre será sobre o trabalho dos outros. É da natureza da comunicação ser uma atividade de suporte, e isso é completamente alinhado ao espírito de serviço que Cristo nos convida a adotar. Além disso, menciono o aprendizado ininterrupto. Com a velocidade do surgimento de novas tecnologias e ferramentas, quem trabalha com comunicação tem que gostar de estudar, de se atualizar e se manter informado.

Na sequência, é preciso ter organização. Nenhuma atividade de comunicação é de realização imediata. Ela é a materialização de um processo de planejamento, apuração, construção criativa, distribuição de tarefas, revisões, etc. Sem organização, esse processo todo se desestrutura, e o resultado é uma comunicação confusa.

Por fim, espírito de missão. A comunicação na igreja precisa resultar, sempre, em pessoas mais próximas de Cristo. É muito gratificante ter um bom material impresso de sua autoria, receber elogios por uma boa apresentação, mas nada pode ser mais importante do que colocar a comunicação a serviço da missão. Ellen White declarou que os esforços da igreja deveriam ter um único propósito ao qual todos os demais deveriam ser subordinados: evangelismo. Isso também vale para a comunicação. Todas as demais capacidades podem ser desenvolvidas, emprestadas, terceirizadas ou substituídas. Mas sem essas quatro habilidades, uma equipe de comunicação local estará incompleta.

Que cuidados a igreja deve ter para ajudar as pessoas alcançadas pelos meios de comunicação a se integrar em uma congregação local?

Atualmente esse é um dos temas mais sensíveis para a Igreja Adventista. O sucesso e alcance da TV Novo Tempo e dos produtos de internet como os sites dos programas da TV, filmes e séries, ajudaram a criar uma imagem da igreja que não existia antes para a maioria das pessoas. Hoje, nossa imagem é formada para milhões de pessoas pelos melhores apresentadores, por programas planejados e produzidos especialmente para cada tipo de público, que chegam a essas pessoas que estão no conforto de suas casas, assistindo à programação quando lhes convém, num ambiente em que se sentem motivadas e seguras. Quando essas pessoas, tocadas pelo Espírito Santo, aceitam o convite para, pela primeira vez, ir a uma congregação local, que impacto elas têm ao confrontar a promessa que foi feita pela TV com a realidade do contato pessoal?

Nós, da igreja local, somos a concretização ou não da promessa feita para essas pessoas de que serão bem recebidas, aceitas, que terão contato com o mesmo conteúdo e a mesma mensagem que elas veem na TV. Pela experiência, podemos confirmar que há dificuldades de integração, porque a entrega é muito diferente da expectativa.

Obviamente não devemos transformar as igrejas em estúdios de TV, mas precisamos conscientizar nossas congregações de que somos a extensão física da igreja da TV, da internet e do rádio, assim como esses meios são nossa imagem e voz onde não podemos alcançar. Como Paulo diz, são membros com funções distintas, mas formando apenas um corpo, tendo Cristo como cabeça.

Entendo que um passo muito simples para diminuir a barreira de integração é compartilhar claramente essa situação com a congregação. Também explicitar quais seriam as expectativas de um visitante a partir de tudo que ele possa ter ouvido na mídia adventista a respeito da igreja. Finalmente, se de modo deliberado e claro propuséssemos ideias ajustadas para que a igreja se preparasse para receber os novos membros oriundos da experiência midiática, a integração seria mais fácil.

Conforme a sociedade se torna mais midiatizada, quais dificuldades tendem a desafiar a igreja? Como superar esses obstáculos?

Destacaria como maiores dificuldades para a igreja nessa sociedade midiatizada ao extremo: (1) a secularização de temas que se afastam cada vez mais do ideal cristão, como o modelo de família, por exemplo; (2) a necessidade de uma “espetacularização” vazia da experiência religiosa, já que o que se assiste, o que se ouve e o que se vê estão em níveis cada vez mais complexos de produção (apesar de não haver nada de errado em produzirmos nossos programas em padrões de qualidade cada vez mais altos; trato aqui do espetáculo pelo entretenimento autoindulgente, dirigido a atender ao gosto pessoal); e (3) a impressão enganosa de que o conteúdo religioso consumido em profusão na mídia seja suficiente para uma experiência cristã genuína e completa, ocultando a importância do convívio em uma comunidade de fé e da interação interpessoal.

Não entendo que seja possível um contra-ataque maciço a essa onda sociológica. É o espírito do nosso tempo, não apenas uma agenda de um ou outro grupo de mídia. Devemos, no entanto, como igreja, falar abertamente aos nossos membros sobre esses riscos, promovendo uma efetiva educação crítica e, em especial, incentivar ininterruptamente o relacionamento direto, pessoal e cada vez mais próximo com Cristo. Seu Espírito dá discernimento, serenidade e convicção moral para fazer escolhas. Todos nós deveríamos, desde pequenos, nos acostumar com a ideia de que Ele é a única resposta definitiva para os desafios espirituais.

(Entrevista publicada originalmente na edição de novembro-dezembro de 2018 da revista Ministério)

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